趕著雙11的余溫，“忙碌”的京東迎來了自己的三季報。

作為劉強(qiáng)東回歸，推行“低價”策略后的*雙11，今年的京東頗有存在感。從與海氏和李佳琦直播間大打口水戰(zhàn)，再到采銷直播間出圈，幾乎每一個京東人都形容“這是自己經(jīng)歷過的最繁忙的大促”。

伴隨三季報發(fā)布，一則重磅人事調(diào)整也浮出水面——京東集團(tuán)CEO許冉將接替辛利軍，兼任京東零售的CEO。這距離她成為集團(tuán)CEO剛過去6個月，距離辛利軍成為京東零售CEO也不過2年。

除卻管理層和組織架構(gòu)的頻繁調(diào)整，京東的股價也在這一年經(jīng)歷著巨變，年初至今跌幅超過了5成，組織變革帶來的陣痛遠(yuǎn)比想象中強(qiáng)烈。

但剛過去這個三季報，京東似乎頂住了壓力，在財報發(fā)布前夕調(diào)低預(yù)期后，京東Q3的表現(xiàn)基本符合市場預(yù)期，集團(tuán)收入2477億元，同比增長1.7%，大力推行低價下，京東零售的經(jīng)營利潤率并未出現(xiàn)大滑坡，5.2%基本與去年同期持平，這使得本季度的經(jīng)營利潤增長近7%，算是不錯的亮點(diǎn)。

盡管競爭加劇且增長放緩，但京東的利潤并沒有受到太多影響，一定程度上減輕了市場對公司長期利潤前景的擔(dān)憂。這從京東近期的股價修復(fù)中也看的出來。

在“低預(yù)期”的三季報前瞻傳出后兩天，京東的股價一度跌去10%，但此后京東股價從低點(diǎn)反彈了近25%，多位投資人士都告訴36氪，“市場對京東還是過分低估了”。

在3年2度更換CEO后，外界*的關(guān)心是，京東零售還是否會繼續(xù)“低價”策略，CEO許冉在財報會上給出了肯定的答案——“零售在整體戰(zhàn)略上不會有大的變化”。

此外，許冉也感謝了辛利軍對京東零售過去兩年作出的貢獻(xiàn)，并表示自己會努力推進(jìn)零售與其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，繼續(xù)推進(jìn)零售“成本、效率、體驗(yàn)”的核心戰(zhàn)略。

財報平穩(wěn)落地，京東美股股價昨夜也大漲7%，報收28.59美金/股，市值450億美金。

01 低價紅利有待釋放

相比財報發(fā)布前，投行普遍低于1%的增幅預(yù)期，本季度京東在收入端頂住了壓力，同比增長超1.7%，但這相當(dāng)大程度上是由服務(wù)收入拉動的，京東Q1在此項(xiàng)上的收入為524億元，同比增速達(dá)到了12.7%。

相對比下，商品收入在Q1僅增長了0.9%。拆分來看，家用電器和電子產(chǎn)品上的收入1193億，同比幾乎持平；日用百貨收入仍未擺脫過去幾個季度的萎靡，同比下滑2.3%，錄得760億元，但相比Q1和Q2 8.7%和8.5%的跌幅已經(jīng)大幅收窄。

3C數(shù)碼品類收入的增長持平可以理解，相比餐飲零售，它的復(fù)蘇進(jìn)程本就滯后，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)——三季度家用電器類的社零總額跌幅超2%。而且三季度中國的房地產(chǎn)市場投資再度同比下降了9.1%，這也妨礙了家電家居品類需求的釋放。

客觀因素也同樣存在。今年的異常高溫，導(dǎo)致部分家電需求前置，這消耗了用戶在三季度購買空調(diào)等家電的熱情，此外蘋果新機(jī)銷售時間推后、反饋不及預(yù)期，華為新機(jī)供貨量不足……都使得3C數(shù)碼收入受到較大影響。

不過這些在Q4都有望恢復(fù)。內(nèi)部人士告訴36氪，這次雙11京東在3C品類的GMV同比增速逼近兩位數(shù)，顯著高于其他品類，小米14、華為mate60的表現(xiàn)都格外亮眼。

因?yàn)槿ツ暌咔榈母呋鶖?shù)，日百品類的收入增速還在緩慢恢復(fù)中。許冉也在財報會上透露，在今年8月底下調(diào)包郵門檻后，9月份商超訂單量增長不錯，而且購物頻次要高于arpu值的增長。

帶動京東收入勉強(qiáng)正增長的關(guān)鍵是服務(wù)收入，Q3京東在此項(xiàng)上增速達(dá)到了12.7%，但如果單看平臺及廣告服務(wù)收入，增速則只有3%。這一收入貢獻(xiàn)主要來自于3P商家的廣告服務(wù)費(fèi)及傭金。

吸引三方商家，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，更好的推行低價戰(zhàn)略是京東今年的核心議題，但至少從三季度看，創(chuàng)出歷史新高的新增商家數(shù)量還沒有很好的轉(zhuǎn)化成收入。

京東管理層對此也表示，從3P商戶數(shù)量增加，到轉(zhuǎn)化成3P訂單、GMV和收入的增速還需要時間，“內(nèi)部短期不會把貨幣化率作為一個核心目標(biāo)，京東的3P 和其他平臺還處在不同的階段，生態(tài)建立期急于變現(xiàn)對平臺不利?！?/p>

多位參與“百億補(bǔ)貼”的POP商家也表示，他們參與“百億補(bǔ)貼”的動力更多來自于京東的傭金返點(diǎn)——入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會自動降到 0.6%，這些都變相稀釋了京東的傭金收入。

伴隨組織和業(yè)務(wù)調(diào)整的落地，京東需要的考慮的是，如何將這些新引進(jìn)來的商家盡快轉(zhuǎn)化為動銷，從而在收入和GMV上為京東做出貢獻(xiàn)。

02 新CEO將把京東零售帶向哪里？

伴隨三季報出爐的，還有一項(xiàng)重大的人士調(diào)整——京東集團(tuán)CEO許冉將接替原京東零售CEO辛利軍，成為新的京東零售掌門人。

這一調(diào)整還是多少讓人意外。作為在京東呆了12年的老兵，辛利軍在2021年9月臨危受命，接替已經(jīng)退休的徐雷成為京東零售的CEO，并從年初開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)“低價”策略。

在618前接受媒體采訪時，辛利軍還表示，“自己當(dāng)初在接到任命時沒有推脫，感覺在做一件有意義的事”，但他也透露，相比此前在京東擔(dān)任的職位，京東零售CEO是壓力*、也*挑戰(zhàn)的。

一位接近辛利軍的京東中層評價他“性格溫和，很少發(fā)脾氣，喜歡歷史和軍事，在內(nèi)部講話中也經(jīng)常引用歷史典故”，另一位內(nèi)部人士則表示“因?yàn)槭卿N售出身，老辛多少帶著銷售思維，相比劉強(qiáng)東和徐雷，他的前瞻性和戰(zhàn)略定力相對欠缺”。

對于辛利軍的調(diào)整，不少內(nèi)部人表示驚訝。據(jù)36氪了解，今年京東618和雙11的表現(xiàn)都略超過內(nèi)部預(yù)期，增速也跑過了社零大盤。“調(diào)整后，低價策略會不會繼續(xù)推進(jìn)？”有京東零售的員工擔(dān)心，“零售的組織變革還沒徹底落地，老大就又換了?！?/p>

但36氪得到的消息時，對于“低價”策略京東在短期內(nèi)不會動搖，“這是老劉的意志，無論是誰做CEO都必須堅(jiān)決推進(jìn)”。許冉在財報會上也重申了這一點(diǎn)——“零售在整體戰(zhàn)略上不會有大的變化”。

從CFO成為集團(tuán)CEO，再到兼任京東零售的CEO，許冉的任命背后，是劉強(qiáng)東對于零售業(yè)務(wù)的重視，他渴望這個占集團(tuán)收入超85%的業(yè)務(wù)可以與集團(tuán)更好的協(xié)同，也希望CFO出身的許冉可以在激烈的競爭中，幫助京東把每一分錢花在刀刃上。要知道，這是時隔多年后，京東再度讓同一人擔(dān)任集團(tuán)和零售的CEO，上一個是劉強(qiáng)東自己。

對于低價要如何走，劉強(qiáng)東給出的答案是——不一味的低價補(bǔ)貼，而是通過優(yōu)化履約成本“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”，以及通過規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價的同時效益*化。

這樣做的好處是，在京東陷入增長遲緩時，仍能保持不錯的利潤率。這一點(diǎn)在三季度體現(xiàn)得淋漓盡致——京東零售本季度的經(jīng)營利潤高達(dá) 110 億，比預(yù)期高出超 10 億，經(jīng)營利潤達(dá)到 5.2%，創(chuàng)歷史新高。

除卻并無重大促銷的季節(jié)性因素，這背后的隱含因素有兩個:京東推行的低價補(bǔ)貼，大部分被傳導(dǎo)到生態(tài)鏈條上；百億補(bǔ)貼目前的GMV占比不高，對京東的利潤稀釋有限。

在度過拓規(guī)模的*階段后，如今的京東百億補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，即豐富單個坑位的競標(biāo)商家，從而把價格卷到更低，但這遠(yuǎn)比拓規(guī)模要難得。采銷直播間在這個雙11開始打出聲量，這是京東實(shí)行低價以來，難得被市場認(rèn)可的舉動。

但我們要強(qiáng)調(diào)的是，低價實(shí)現(xiàn)的前提是流量，只有低價和流量良性互補(bǔ)，才能長久貫徹。眼下京東最需要的解決的，仍然是流量從何而來的問題。